Medieetisk årsrapport 2015

Skillet mellom journalistikk og reklame, sitering og kreditering, rekordmange PFU-klager og en monsterklage preget etikkåret 2015.

Den såkalte "monsterklagen" ble behandlet i juni 2015. Anders Cappelen hadde på vegne av kirurg Per Kristian Eide ved Ullevål universitetssykehus klaget TV 2 inn for flere brudd på god presseskikk, gjennom sine reportasjer om legens forskningsarbeid i årene 2012-2015 (PFU-sak 2013-141).
Stor oppmerksomhet fikk også avsløringen måneden etterpå, av en medarbeider i DN, Daniel G. Butenschøn, som hadde plagiert og jukset i flere journalistiske sammenhenger, men uten at denne saken resulterte i konkret PFU-behandling. I september vedtok imidlertid PFU en fornyet prinsipputtalelse «Om sitering og kreditering» , som delvis var en følge av DN-saken.

Her er NPs prinsipputtalelse.

Oppmerksomhet fikk også revisjonen av Vær Varsom-plakaten, der nytt kapitel 2 om integritet og troverdighet, inkludert nye tekstreklameregler, erstattet den tidligere Tekstreklameplakaten.

Til 2014-statistikken noterte vi i fjor at antall fellelser var gått forholdsvis sterkt ned, men i 2015 er antallet brudd tilbake på tidligere nivå. Både antall klager og andel fellelser er rekordstort i 2015. Fortsatt er det pkt 4.14 om samtidig imøtegåelse og pkt 3.2 om kildearbeid som fører til flest fellelser. Et lyspunkt i 2015 er det at antall klagesaker som er løst gjennom minnelig ordning o. l. er doblet, fra 20 til 50.

 Tabell 1: Klager mottatt i PFU 2003-2015, behandlede og delt på resultat. Fullstendig statistikk med noter på www.presse.no (Kilde: Norsk Presseforbund).

  • Klagetallet har aldri vært så høyt som i 2015. Økningen fra året før var på 73 klager, som utgjør 17 prosent økning. Både tallmessig og prosentvis er imidlertid økningen mindre enn rekordøkningen fra 2003 til 2004, som ga 84 flere saker (46 %). Også 2011 viste stor økning sammenliknet med 2010, med økning på 70 klager. Hele 64 av klagene dette året gjaldt dekningen av 22. juli-terroren på Utøya og i Regjeringskvartalet. Sammenliknet med 2010 er antall klager i 2015 økt med hele 214, som tilsvarer 70 prosent.
  • Antall behandlede saker kan synes å ha gått drastisk ned i forhold til innkomne klager i 2015, men det skyldes en nyordning av statistikken. Fra 1.1.2015 inngår ikke klager uten samtykke eller som er foreldet (avvist og henlagt) i det som kalles behandlede saker. Betegnelsen har jo på sett og vis vært misvisende, ettersom antall avgitte uttalelser (som altså har vært gjenstand for full behandling i PFU og resultert i en uttalelse) har ligget på omtrent samme nivå de senere årene, samtidig som antall mottatte og såkalt «behandlede» klager har økt sterkt. Det meste av denne økningen har havnet i klassen «Forenklet ‘fri’».
  • Klagerne fikk medhold (brudd eller kritikk) i hele 58 prosent av sakene som kom til full behandling i PFU i fjor (83 saker). Andelen av fellelser har aldri vært større. Andelen fellelser var 55 prosent i 2003 og nær 51 prosent i 2013. Antall saker med frifinnelse er det laveste siden 2003.

Samtidig imøtegåelse (4.14) fortsatt på topp

Punktet om samtidig imøtegåelse har hatt topprangering på bruddstatistikken i de aller fleste år siden punktet fikk sin plass i Vær Varsom-plakaten fra 1995, og slik er det også for 2015. Antall fellelser er gått noe opp siden året før, men verre enda er det at det andre klagepunktet som ofte følger 4.14, nemlig svikt i kildearbeidet (punkt 3.2), også er økt mye – fra 6 til 17 fellelser. Det framgår ikke direkte av statistikkmaterialet, men en nærmere gjennomgang av sakene viser at hele åtte saker inneholder brudd både på 3.2 og 4.14.

Et annet punkt i plakaten som har ligger høyt på bruddlisten er punkt 4.4 om bruk av overskrift som mangler tilstrekkelig dekning i selve reportasjen. Noen av disse sakene gjelder bruk av talestrek (kalles også sitatstrek og replikkstrek) i overskriften. PFU har i økende grad satt søkelys på dette, ikke uten grunn. Sammentrekning av kildeutsagn, som allerede har fjernet seg fra det ordrette ved at meningsinnhold gjengis, for eksempel på innside, blir ofte spisset når det hentes fram for å brukes på forsiden og som ytterligere blir spissformulert når det skal opp i overskrift. Risikoen for feilskjær i denne prosessen er stor, og de sakene som er felt viser spor av nettopp dette. PFUs uttalelser i to slike saker i julemøtet i fjor resulterte i en debatt etterpå i Journalisten, ikke på grunn av bruk i overskriften, men fordi noen mente at utvalget ga en uriktig tolkning av punkt 3.7 i plakaten. Styrene i NR og NP drøftet usikkerheten omkring dette plakatpunktet våren 2016, og NP-styret har nedsatt et utvalg i et forsøk på å tydeliggjøre punktets budskap.

Verdt å merke seg er også at antall avgjørelser om tekstreklame og sponsing er blant topp fire forrige år, men det er usikkert om økningen her har noen sammenheng med at Tekstreklame­plakaten ble opphevet og retningslinjene derfra ble implementert i Vær Varsomplakatens kapittel 2.  Det skjedde i juni 2015, og disse klagesakene etter kapittel 2 fordelte seg ganske likt på de to halvårene i fjor.

Tabell 2: Antall brudd for utvalgte punkter i Vær Varsom-plakaten, sortert etter antall fellelser siste år.  (Kilde: Norsk Presseforbund, www.presse.no) 

 Tabell 3: Antallet klager totalt, antall klager etter VVP 4.14, og antall fellelser.  (Kilde:www.presse.no)

 Tabell 4: Antallet PFU-behandlede klager etter 4.14, og antall fellelser, årene 2013-2015.  (Kilde:NRs 4.14-skvadron).

 

Det er en viss økning både i klager og antall brudd i 2015. Tabell 4 viser utviklingen siden skremselsåret 2013. Andel fellelser sammenlignet med klager er prosentvis 62 prosent brudd i 2013, 45 prosent i 2014 og 52 prosent i 2015. Bruddene på 4.14 utgjorde vel 26 prosent av alle brudd i 2015.

Selv om det var en negativ økning i 2015, er 4.14-skvadronen likevel litt fornøyd med utviklingen, heter det i skvadronens årsrapport. Det pekes på at både i 2014 og i fjor «kan vi se at redaksjonene i økende grad har vært oppmerksom på at beskyldningene de har publisert krevde samtidig imøtegåelse. Mens redaksjonene i 2013 syntes å ikke tenke på 4.14 i det hele, skyldes fellelsene både i 2014 og særlig grad i 2015 at man a) ikke har anstrengt seg nok for å innhente imøtegåelsen, b) ikke klarer å dokumentere forsøkene som er gjort, eller c) fordi man har slurvet med å gjengi beskyldningene».

Det er også verdt å merke seg at det bare var ett tilfelle av at samme redaksjon ble felt etter 4.14 i samme år, og at det er færre «faste» gjengangere blant redaksjonene som er felt.

Slurv med innhenting

Det er særlig ved selve gjennomføringen av samtidig imøtegåelse at fellelsene er skjedd i fjor. Flesteparten av bruddene skyldes at man ikke evnet å gi full eller presis nok beskrivelse av beskyldningene, eller at man har valgt feil person eller instans til å gi imøtegåelse. I 2015 var det kun ett eneste tilfelle av at redaksjonen ikke ga klageren tilstrekkelig tid til å levere imøtegåelse. Dette gjaldt den såkalte «monsterklagen» fra en kirurg mot TV 2.

I åtte av de 22 sakene ble redaksjonen samtidig felt for ikke å ha fulgt Vær Varsom-plakaten punkt 3.2 om godt kildearbeid. Disse to bestemmelsene følges gjerne ad i slike saker.

Diskusjonen om 4.14 skal omfatte alle sjangre blusset sterkt opp i 2014, på grunn av noen avgjørelser som vakte stor diskusjon. I 2015 var det bare tre saker som berører denne diskusjonen, nemlig ett tilfelle av leserinnlegg, ett tilfelle av portrettintervju og ett tilfelle av kommentar.

I det første tilfellet, i klage mot iTromsø, erkjente redaksjonen straks at leserinnlegget aldri burde vært publisert uten samtidig imøtegåelse, verken på nett eller papir. Allerede neste dag publiserte avisen en beklagelse og innlegget på nett ble fjernet, men uten at det var tilstrekkelig til å unngå fellelse. I de to andre tilfellene mente redaksjonene i henholdsvis Avisa Hordaland (portrettintervju) og Porsgrunns Dagblad (kommentar) at publiseringene ikke falt innenfor retningslinjen om samtidig imøtegåelse. Avisa Hordaland viste til at de publiserte et tilsvar i etterkant, men uten at det var tilstrekkelig.

Pass på de misfornøyde…

Som vi har understreket tidligere i 4.14-rapporter, er det særlig i saker som handler om en misfornøyd part, i nabokrangel, familiekrangel, politisk krangel eller klager fra misnøyde kunder at redaksjonene kommer skjevt ut i saker om samtidig imøtegåelse. I fjor ser vi dette i enda større grad enn tidligere, med blant annet flere typer nabo- eller skolekrangler representert.

Så lenge de misfornøyde er noenlunde konkrete i sine påstander, faller slike beskyldninger fort inn under punkt 4.14. Det er her redaksjonene må være mest oppmerksomme, og de må være det i kildearbeidsfasen. Når klagen kommer, er det oftest for sent!

Er man i tvil, vil det journalistiske arbeidet helt sikkert ikke bli dårligere, om man for sikkerhets skyld innhenter en imøtegåelse.

Hva er sterke beskyldninger?

Selv om det altså er færre tilfeller av at redaksjonene ikke ser at publiseringen rammes av 4.14, er det fortsatt store muligheter for at PFU kan veilede bedre gjennom sine avgjørelser. Vi ser i en del uttalelser at utvalget temmelig summarisk sier at reportasjen inneholder «så konkrete og alvorlige beskyldinger» at det utløser rett til samtidig imøtegåelser. PFU vil bidra vesentlig bedre til etikkskoleringer om det oftere viser til konkrete eksempler på hva som er så sterke beskyldninger at de er grunnlag for fellelsen.

Følgende redaksjoner ble felt i 2015 for brudd på 4.14:

Aftenposten, nyhet – Sak 2015-190

Avisa Hordaland, portrettintervju – Sak 2015-189

Dagens Medisin, nyhet - Sak 2014-392

Drammens Tidende, nyhet – Sak 2015-043

Fagbladet, nyhet – Sak 2015-267

Finansavisen, nyhet – Sak 2015-207

Gudbrandsdølen Dagningen, nyhet – Sak 2015-220

Halden Arbeiderblad, nyhet – Sak 2015-142

Helgelendingen, nyhet – Sak 2015-122

iTromsø, leserinnlegg – Sak 2015-185

Juristkontakt, nyhet – Sak 2015-297

Nordlys, nyhet - Sak 2014-356

NRK Oppland, nyhet – Sak 2015-218

Oppland Arbeiderblad, nyhet - Sak 2015-151

Porsgrunns Dagblad, nyhet – Sak 2015-108

Porsgrunns Dagblad, kommentar - Sak 2014-286

Rana Blad, nyhet og innlegg  – Sak 2014-386

Romerikes Blad, nyhet – Sak 2015-244

Smaalenenes Avis, nyhet – Sak 2015-308

TV 2 (tv og nett), nyhet mm  - Sak 2013-141

Varden, nyhet -  Sak - 2015-023

Østlandets Blad, nyhet - Sak 2014-396

Fortsatt forholdsvis få advokatklager

I alt fikk PFU inn 28 såkalte advokatklager i 2015, det vil si at klagen er sendt inn av advokat på vegne av en klient. Det kan selvsagt finnes mange flere klager som er skrevet helt eller delvis av advokater, men det fremgår altså ikke av klagen. Ti av de 28 advokatklagene kom ikke til full behandling; fem ble gjort opp ved minnelig ordning mellom klager og redaksjon og fire ble enten trukket, avvist eller behandlet forenklet, som «ikke-brudd». De gjenstående 18 saker som ble behandlet av PFU, førte til brudd i ni av sakene og til kritikk i to saker.

Utviklingen når det gjelder advokatklager ser slik ut:

2009: 37 advokatklager av i alt 292 innsendte klager = 12,7 prosent
2010: 31 advokatklager av i alt 291 innsendte klager = 10,7 prosent
2011: 36 advokatklager av i alt 339 innsendte klager = 10,6 prosent
2012: 32 advokatklager av i alt 359 innsendte klager = 8,9 prosent
2013: 18 advokatklager av i alt 377 innsendte klager = 4,7 prosent
2014: 25 advokatklager av i alt 131 behandlede klager = 19,0 prosent
2015: 18 advokatklager av i alt 142 behandlede klager = 12,7 prosent

Prosentberegningen fra og med 2014 er gjort på grunnlag av antall saker som er kommet til full behandling i PFU, det vil si at de har resultert i en uttalelse og dermed normalt publisert i PFU-basen. 

«Vanlige folk» fikk oftere medhold i 2015

Det er personer som står bak de fleste klagene til PFU. I fjor sto det personer bak 104 av klagene som ble fullt behandlet av utvalget, mot 89 året før. Bedrifter, organisasjoner og offentlige institusjoner eller organer sto bak 38 klager i 2015, mot 40 klager i 2014.

Personklagene blir delt inn i to grupper, som vi kaller «aktører» og «vanlige folk». Som aktører regner vi alle personer som har en offentlig rolle, enten som ansatt i offentlig virksomhet, som politiker, som journalist eller redaktør, kriminelle og alle andre som opptrer generelt offentlig, eller i den konkrete sak selv har søkt det offentlige rom. «Vanlige folk» er de som normalt kalles «privatpersoner» i PFUs egen statistikk, med mindre de har en utpreget aktørrolle.

Klager fra det vi har gruppert som vanlige folk fikk klart oftest medhold i PFU i 2015. Hele 63 prosent av klagene fra denne gruppen fikk fellende uttalelse som resultat. Overvekt av fellende uttalelser var det også for den andre persongruppen, blant aktørene. Antall klager fra bedrifter, organisasjoner og offentlige virksomheter er fortsatt forholdsvis lavt.

«Monsterklagen» mot TV 2

Vær Varsom-plakaten 4.14 sto sentralt også i det omfattende klageskriftet fra hjernekirurg Per Kristian Eide på nesten 4.000 sider. Fra samme klager ble det levert klager også mot NTB (6 artikler), Aftenposten (4) og Bergens Tidende (3). I alt ble 70 innslag (47 TV- reportasjer og 23 nettartikler) fra TV 2 klaget inn, med påstand om cirka 4000 ulike brudd, hovedsakelig på 3.2 og 4.14. TV 2 felt på 3.2, 4.1, 4.14 og 4.17. Det siste punktet gjaldt grove utsagn i kommentarfelt til nettartikler. NTB ble felt etter 3.2 om kildearbeid og Aftenposten etter 4.1 og 4.17, for et leserinnlegg i kommentarfelt som først ble fjernet og beklaget etter at avisen var innklagd til PFU. Bergens Tidende ble frifunnet. Ullevål-kirurgen har gjennom advokat Per Danielsen senere varslet søksmål mot alle de fire mediene som var innklagd for PFU, samt mot VG og Amedia, for ærekrenkende omtale.

I følge PFUs saksfremstilling fortalte TV 2 i en serie TV-innslag og nettartikler over flere måneder, at Eide «kun for forskning» hadde tatt ut biter av hjernene til 122 pasienter som var inne på Oslo universitets­­sykehus til «rutineundersøkelser», og uten at pasientene skulle være gjort kjent med risikoen knyttet til forskningsprosjektet. Prosjektet var stanset da TV 2 startet sine publiseringer. Tre pasienter hadde fått alvorlige komplikasjoner, Helsetilsynet var varslet og metoden for prøvetagning var endret, og det samme gjald informasjonen til pasientene.

Brudd på 4.14

Bruddet på 4.14 i TV 2-publiseringene gjaldt særlig starten, da kirurgen ble kontaktet dagen før første publisering, etter at TV 2-redaksjonen hadde arbeidet med saken i flere måneder. Den første kontakten, som skjedde i form av en telefonsamtale på 45 minutter, avklarte at kirurgen ikke ville stille til intervju, men henviste til sine overordnede ved sykehuset. Når TV 2 ble felt på dette punkt, skyldes det at redaksjonen «ikke på en klar og tydelig måte i denne første telefonsamtalen presenterte Eide for det konkrete innholdet i beskyldingene». Utvalget skriver i uttalelsen:

«Utvalget viser spesielt til kritikken fra utenlandske eksperter, intervjuene med pårørende på vegne av de pasientene som hadde fått hjerneskader, og påstanden om at det handlet om en rutineundersøkelse. Utvalget mener at Eide ikke forsto alvoret i det som dagen etter ble publisert, og mener derfor at imøtegåelsesretten verken ble fair eller reell. Som følge av bruddet på 4.14. mener utvalget at saksfremstillingen er preget av en gjennomgående kritisk tilnærming som i for liten grad bidrar til å opplyse saken også fra et annet ståsted. Utvalget viser her til det presseetiske påbudet om å informere den angrepne part, slik det er formulert i 4.14 veilederen: «Den angrepne skal klart og tydelig bli presentert for det konkrete innholdet i beskyldningene».

Et mindretall på to i PFU, redaktørmedlemmene Tone Angell Jensen og Alexander Øystå, tok dissens, i det de mente at kirurgen – med sin kjennskap til saken – forsto alvoret i det som skulle publiseres. Han hadde selv kort tid før skrevet redegjørelse om saken til Helsetilsynet. Mindretallet viser også til at TV 2 ikke mottok noen reaksjoner på manglende imøtegåelse, før PFU-klagen ble varslet seks måneder senere, og at verken kirurgen eller sykehusledelsen gjorde tilstrekkelig for å opplyse saken.

PFU uttaler samlet at i den videre dekning av saken har TV 2 gjort mange forsøk på å få kirurgen til å delta, men at det fremstår tydelig for publikum at han er spurt og har takket nei. Utvalget mener ut fra dokumentasjonen av tilsvarsrunden at kirurgen dermed har hindret «debatt, kritikk og nyhetsformidling» (4.14 siste setning) i en sak av stor offentlig interesse.

Brudd på 3.2

Også når det gjelder brudd på VVP punkt 3.2 om kildearbeid, er det særlig først del av TV 2-publiseringen som får kritikk, og særlig fordi TV 2 synes bevisst å ha utelatt å ta med en del informasjon som redaksjonen allerede hadde innhentet. Utvalget uttaler:

«Utvalget mener TV 2 i den første publiseringen i for stor grad opptrådte ensidig i sin utvelgelse av kildemateriale, og bevisst utelot vesentlige opplysninger som kunne belyst saken bredere, jf. Vær Varsom-plakatens punkt 3.2, om å tilstrebe bredde og relevans i valg av kilder. Hadde TV 2 i den første publiseringen tatt med mer av den ovenfor nevnte informasjonen, ville heller ikke kritikken av prosjektet gått så skarpt på Eide som person.»

Det er den aller første publiseringen på tv og nett dette gjelder, torsdag 6. desember 2012. Men utvalget mener at 3.2 også ble brutt i en studiosamtale dagen etter, der påstander om mulige lovbrudd og uttrykket «friske hjerner» ikke veies opp eller korrigeres. Her mener utvalget at programleder burde bidratt mer aktivt for å nyansere inntrykket, ettersom ingen som kunne representere kirurgen eller sykehuset var med i studiosamtalen.

Også til dette punktet bemerker utvalget at skjevhetene i kildevalgene til en viss grad tilskrives hvordan kirurgen og sykehuset valgte å forholde seg til debatten som TV 2 hadde reist.

Om vinkling

Når PFU uttaler seg om vinkling kan det ofte bli det ganske summarisk, med en henvisning at her står redaksjonene fritt til å velge. I klagesaken mot TV 2 gjør utvalget en grundigere jobb med å forklare nærmere hvordan vinkling kan bli feil. Utvalget innleder i punkt 5 i uttalelsen med å minne om at selv om redaksjonene står fritt til å velge ståsted for å studere saken nærmere, så må vinkling og dramaturgi ikke «gå på bekostning av andre presseetiske krav, som kildevalg, kildebredde, opplysningskontroll, saklighet og omtanke, etc.»

Utvalget skriver videre:

«Slik utvalget ser det, er de påklagede publiseringene skarpt vinklet, og de rammer Eide hardt, for eksempel når TV 2 bruker formuleringer som «Skandaleprosjektet» i sin dekning. Utvalget viser også til de særlig sterke emosjonelle bilder, spesielt i det første innslaget den 6. desember 2012. Det samme gjelder det sterke personfokuset og den rammende omtalen i innslagene den 19. og 20. desember 2012.

Samtidig mener utvalget at det kritikkverdige i saken i seg selv er å oppfatte som belastende, og utvalget minner om at mediene ikke har noen presseetisk forpliktelse til å balansere negative forhold med mulige positive. Dersom saken tilsier kraftig kritikk, skal resultatet i det publiserte også samsvare med dette.

Spørsmålet er om TV 2, gjennom sine publiseringer, har påført Eide en unødig belastende og skadelig publisitet, i betydningen; er det et misforhold mellom det kritikkverdige og det publiserte; er publiseringene overspilt? Har man arbeidet grundig i innsamlingen av fakta? Har man vært kritisk til kilder og kildevalg? Har man tilstrebet bredde i kildevalget? Har man trukket inn alle vesentlige fakta? Har den som angripes fått en reell imøtegåelsesrett?»

I punkt 8 i uttalelsen viser PFU til at TV 2, i den fortsatte publisering av saken, presenterte nye vinklinger og temaer. Her minner utvalget om at det er nødvendig at redaksjonene er seg bevisst på hvordan en slik omfattende mediedekning over lang tid kan oppleves for enkeltpersoner, og at dekningen får en dramaturgisk slagside som ikke står i forhold til det klanderverdige. Utvalget uttaler at dette er særlig viktig nå den angrepne delvis er fraværende i dekningen, og at TV 2 derfor i større grad kunne gjort valg som på en bedre måte veide opp for kirurgens fravær. Utvalget minnet nok en gang om at redaksjonen må sørge for at relevant informasjon ikke blir utelatt på grunn av den vinkling som er valgt.

Som et eksempel på innslag som rammet særlig hardt, trekker utvalget fram et innslag fra 19. desember 2012, som PFUs flertall «belønner» med «brudd på punkt 4.1». PFU-medlemmene Tone Angell Jensen, Alexander Øystå og Amal Aden dissenterte på dette punktet.

De øvrige klagene fra kirurgen

De tre andre klagene som ble behandlet sammen med TV 2-klagen, gjaldt omtale av kirurgsaken i NTB, Aftenposten og Bergens Tidende. Alle disse omtalene kom som resultat av at TV 2 tok opp saken.

PFU aksepterte NTBs omtale av saken innledningsvis som referat og sitater fra TV2s reportasjer. I den første tiden skjedde det uten kirurgens navn og ellers med nøktern omtale. Nyhetsbyrået blir imidlertid felt etter 3.2 for at det tilsynelatende fremgår av en artikkel 9. desember 2012 at en av pasientene døde som følge av forskningsprosjektet. PFU mener at NTB burde ha kontrollert bedre om dette var en korrekt informasjon.

Også Aftenpostens omtale blir i hovedsak godkjent av PFU som referat fra TV 2 av en sak av stor offentlig interesse, og dessuten i en noe mer avdempet form enn originalpubliseringene. Aftenposten ble imidlertid felt for å ha publisert en grov beskyldning i et kommentarfelt til en nettartikkel, og for ikke å ha fjernet den tilstrekkelig tidlig. Det skjedde først etter at PFU-klagen kom, og dermed ble avisen felt for brudd både på punkt 4.1 og 4.17.

Bergens Tidende publiserte tre artikler på papir og nett i desember 2012, hovedsakelig med utgangspunkt i reportasjene fra TV 2. Også for BTs vedkommende peker PFU på at mediene har anledning til å viderebringe informasjoner fra andre medier, så lenge saken er av stor interesse og kilder oppgis. BT valgte ikke å navngi kirurgen i de første publiseringene og at avisens kritikk ble rettet mer mot sykehusene enn mot kirurgen. Avisen ble frifunnet for brudd både etter punkt 3.2 og 4.14. 

Flere saker om skillet mellom journalistikk og reklame

Antall saker som handler om skillet mellom reklame og journalistikk har økt noe, som kort nevnt foran. Vi tar med noen eksempler:

Bergensavisen (BA) ble innklaget for utformingen av annonser i nettavis. Klager mente at det var omtrent umulig å skille annonsene fra øvrig innhold. BAs nettside som ble brukt som eksempel i saken så slik ut:

I denne saken uttalte PFU i august 2015 følgende: «Det avgjørende for det presseetiske må være hvorvidt leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale. I dette tilfellet blir derfor spørsmålet: Fremstår de påklagede annonsene tydelig som annonser, eller vil publikum kunne forveksle dem med avisens frie journalistikk?

Utvalget merker seg en tynn stripe over annonsedekket med merkingen «annonse», videre er også bildene merket med «annonse». Men etter utvalgets mening fremstår teksten som titler til egne redaksjonelle saker, og utvalget finner det ikke umiddelbart innlysende i dette tilfellet at bilde og tekst hører sammen.

Utvalget mener det kommersielle innholdet kan forveksles med BAs journalistiske presentasjon, og at BA derfor skulle gjort mer for å opprettholde det tydelige skille mellom det kommersielle og det redaksjonelle stoffet, jf. VVP punkt 2.6.»

Det kan synes som mange nettaviser har notert seg denne uttalelsen, for vi har et inntrykk av at denne annonseformen har fått bedre merking etter dette.

Dagbladet ble klaget inn for en annonsør-video fra Forsvaret om livet om bord på skoleskipet ”Statsråd Lemkuhl”.  På Dagbladets nettside så det slik ut, med ”Annonsør-TV” i grønt banner over og Forsvarets logo og teksten ”Denne videoen er annonsør-TV fra Forsvaret” under avspillingsvinduet.

Slik så presentasjonen av filmene ut på Dagblad-tv

 

Om dette sa PFU:

”Når det gjelder det påklagede tilfellet, kan ikke utvalget finne merkingen utydelig, snarere tvert imot. Slik utvalget ser det har Dagbladet, på en tydelig måte, hele veien fra førstesiden, gjennom den såkalte landingssiden, og inn i avspillerruten, merket dette som annonsørinnhold og annonsør-tv.

(…)

Etter utvalgets mening, er det påklagede tilfellet et godt eksempel på hvordan et tydelig skille mellom butikk og journalistikk også kan opprettholdes digitalt.

Dagbladet har ikke brutt god presseskikk.”

 

Hamar Dagblad ble klaget inn både av en privatperson og av konkurrenten Hamar Arbeiderblad for publiseringen av en førstesideannonse og omfattende redaksjonell omtale av åpningen av et nytt kjøpesenter i Hamar. Til sammen 15 redaksjonelle sider var blant annet utstyrt med et såkalt ”loft” hvor det var lagt inn omtale av enkeltbutikker i senteret. Klagerne mente førstesiden og de omtalte innsidene brøt med regelen om å skille redaksjonell omtale og reklame. Sidene så slik ut:

 Førsteside og eksempel på innsider, Hamar Dagblad, 20. november 2014.

 

PFU uttalte følgende:

”Begge klagere har bedt utvalget ta stilling til om helsidesannonsen på første side er i strid med god presseskikk. Utvalget er av den oppfatning at det visuelle bruddet annonsen representerer, medfører at den fremstår som noe annet enn journalistisk stoff, og mener dermed den ikke utgjør noe presseetisk brudd i seg selv. Utvalget registrerer at HD har valgt å merke annonsen, men undres over at merkingen er så liten at den knapt kan sees.

Når det gjelder HDs omtale av de nye butikkene i CC Stadion, plassert som «loft» på til sammen 14 av den påklagede avisutgavens 48 sider, er imidlertid PFU av den oppfatning at avisen har opptrådt i strid med god presseskikk. At journalistisk materiale har reklameverdi er ikke i seg selv et presseetisk brudd, men når materialet fremstår som rene reklametekster, i det foreliggende tilfellet som CC Stadion-butikkenes uforbeholdne hyllest til seg selv, blir skillet mellom journalistikk og kommersielt materiale utydelig. Titlene på «reklametekstene» var også identisk med butikkens navn. Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 krever at forsøk på å bryte ned skillet mellom reklame og redaksjonelt materiale skal avvises. Tilsvarende formulering finnes også i Tekstreklameplakatens punkt 5. Denne plakaten eksisterte på publiseringstidspunktet, men inngår nå som en del av Vær Varsom-plakaten.

Hamar Dagblad har brutt god presseskikk.”

Verdens Gang ble klaget inn for brudd på Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 om ikke å bryte ned skillet mellom redaksjonelt stoff og reklame i forbindelse med en reportasje på nett med tittelen ”En norsk tsunami”. Saken omhandlet ras- og flomkatastrofen i Tafjord i 1934, og var kreditert  ”VG Partnerstudio i samarbeid med Nordisk Film”, øverst på siden. Midt på toppen av frontsiden var reportasjen også merket ”Sponset innhold” i gul skrift på svart bunn:

PFUs flertall (alle unntatt de to redaktørrepresentantene) uttalte blant annet:

”PFU oppfatter at fronthenvisningen til reportasjen skilte seg ut fra omkringliggende oppslag, dels gjennom gul bakgrunn og svart toppstripe, og dels gjennom skriftlige merknader og logoer. I PFUs øyne kan imidlertid ikke begreper som «sponset innhold» og «partnerstudio», forutsettes like umiddelbart forståelige for den jevne leser som eksempelvis «reklame» og «annonse». Alt tatt i betraktning mener likevel utvalget at forsidehenvisningen var innenfor det presseetisk akseptable.”

(…)

I denne artikkelen har VG valgt å legge «sponset» i nettreportasjens URL. Det står dessuten «sponset innhold» på toppen av artikkelen, og hvis en klikker på merkelappen «Hva er dette?», åpnes et vindu med informasjon om hva denne type kommersielt samarbeid innebærer. PFU oppfatter ikke merkingen som særlig iøynefallende, spesielt ikke på desktop. Merkingen forsvinner dessuten når en leser videre nedover. Ut over det ovennevnte konstaterer utvalget at det ikke er nevneverdig informasjon eller avvikende fremstilling av innholdet som gjør leseren i stand til å oppdage det som skal være åpenbart, at dette ikke er fri journalistikk. På bakgrunn av den klare formaningen i VVPs punkt 2.6: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame», mener derfor utvalget at VG burde ha gjort mer for å gjøre den kommersielle koblingen til stoffet mer fremtredende.

Utvalgets flertall finner at Verdens Gang har opptrådt kritikkverdig.”

Utvalgets mindretall uttalte følgende:

”«En norsk tsunami» er merket flere steder. Både på front, øverst inne på nettsiden, ved tekstens begynnelse, og i nettsidens url kommer det tydelig frem at det dreier seg om sponset innhold. VG tydeliggjør også i en egen tekst at dette innholdet er betalt for og produsert sammen med en annonsør, og at VG Partnerstudio er et separat produksjonsselskap uten tilknytning til redaksjonen.

VG har valgt å merke materialet som «sponset innhold». VG kunne med fordel gjort det tydeligere overfor leserne ved å bruke enda mer gjenkjennelige begreper, som «annonse» eller «reklame». Men utvalgets mindretall mener ikke at begrepsvalget i seg selv medfører noe brudd på VVPs punkt 2.6.

Etter en samlet vurdering finner utvalgets mindretall at Verdens Gang ikke har brutt god presseskikk.”

 

NR-veileder: 

Slik skiller du journalistikk og reklame

De mange PFU-sakene om innholdsmarkedsføring og journalistikk og den generelle usikkerheten knyttet til grenseoppgangen på dette området utløste et vedtak i NR-styret 16. september om at sekretariatet burde utarbeide en veileder om temaet. Den endelige behandlingen av veilederen fant sted i NR-styrets møte 1. desember.  Oppsummeringen i veilederen er ti gode råd til redaktørene:

  1. Husk at det skal være åpenbart for den alminnelige leser hva som er kommersielt innhold og hva som er redaksjonelt innhold. Det viktigste er ikke om publikum umiddelbart oppfatter hva slagskommersielt innhold det er snakk om, men at det ikke er journalistikk.
  2. Sørg for at redaksjonelt og kommersielt innhold visuelt skiller seg fra hverandre i din publikasjon/ditt produkt.
  3. Bruk ord som ditt eget publikum må forventes å forstå. «Reklame» og «annonse», alene eller i kombinasjon med andre ord, vil ofte være gjenkjennelig for publikum. Også andre ord kan imidlertid brukes for å oppnå samme mål.
  4. Dersom det er nødvendig å merke annonser, så er det samtidig et tegn på at det er fare for forveksling. I så fall må merkingen være tydelig, dersom den skal ha noen hensikt.
  5. Sørg for at merkingen følger det kommersielle innholdet, slik at publikum aldri er i tvil  om at man ikke står overfor journalistisk materiale.
  6. Sponsing er en form for ”lovlig” finansiering av visse typer vanlig redaksjonelt innhold. Unngå derfor å bruke begrepet ”sponsing”, dersom kommersielle aktører har innflytelse på hva som skal publiseres og hvordan det skal utformes.
  7. Ikke kall reklame for journalistikk.  ”Reklamejournalistikk” er et eksempel på det britene kaller ”a contradiction in terms”.
  8. Organiser mediehuset slik at all produksjon av betalt innhold (reklame og markedsføring) skjer adskilt fra redaksjonen.
  9. Unngå å bruke de klassiske journalistiske stillingsbetegnelsene ”journalist” og ”redaktør” på funksjoner som jobber med kommersielt innhold. Tenk også over om det er andre titler som kan skape forvirring hos utenforstående.
  10. Hold den etiske debatten levende. Lag rutiner for å skille mellom journalistikk og reklame.

Les hele veilederen her.

Fra PFU-behandlingen i 2015 noterer vi ellers

- at vi i 2015 antakelig har en rekord i antall flertalls- og mindretallskonstellasjoner i én uttalelse. Det skjedde i klagesak mot et program om selvmord i NRK-Brennpunkt (PFU-sak 2015-082ABC). Et flertall på fire medlemmer ville gi kritikk til programmet etter punkt 4.9, men et mindretall i flertallet ville helst felle for regulært brudd, og et ordinært mindretall på tre medlemmer ville ikke felle i det hele tatt, men frifinne full ut.

- at en vanlig klagesak overlevde hele 2015 i «saksbehandlingstilstand», i tillegg til den såkalte «monsterklagen» mot TV 2, som hadde en saksbehandlingstid på 748 dager. Den andre saken, klage på en barnevernssak i avisen Telen, ble registrert 11. desember 2014, og kom først til behandling i PFU den 30. mars i år – etter 469 dager.

- at saksbehandlingstiden for PFU-klager i gjennomsnitt ligger langt under dette: I 2015 tok det gjennomsnittlig 129 dager (eller vel fire måneder) fra registrering til sakene ble avgjort i PFU. Tar vi bort de fire «monsterklagesakene», som hver hadde behandlingstid på over 700 dager, blir gjennomsnittet rundt 110 dager, eller i underkant av fire måneder.

- at NPs generalsekretær ikke har brukt sin initiativrett til å bringe saker inn for PFU i noe tilfelle i 2015.

- at PFU-uttalelsene stadig får færre forekomster av uttrykket «med fordel». Fra en topp med 55 forekomster i 2010, har utvalget gått ned til 29 i 2014, og til «bare» 23 ganger i 2015.

- at stadig flere klagere tar i bruk stadig flere punkter i Vær Varsom-plakaten, men det er faktisk noen punkter som ikke ble brukt i 2015. Det kom ingen klager etter punkt 4.16 om ikke å lenke til innhold som bryter med god presseskikk, eller som ikke er tilbørlig merket, men for øvrig har alle punktene i publiseringskapittelet i plakaten i bruk. Derimot er det mindre bruk av punktene i kapittel 3 (kildereglene). Punkt 3.11 om ikke å betale kilder m.v., er faktisk brukt i klage kun én gang siden den ble satt inn i plakaten fra nyttår 2008. Ubrukt i fjor var også punktene 3.1 om å oppgi kilder, 3.6 om ikke å utgi upublisert materiale og 3.8 om at endring i avgitte uttalelser bør begrenses til korrigering av faktiske feil.

 

 

Legg til i min rapport